رابطه میان رضایت و وفاداری مشتری و نقش هزینه های تعویض برند (switching cost)در صنعت بانکداری

هدف این تحقیق بدست آوردن رابطه میان رضایت و وفاداری مشتری و نقش هزینه های تعویض (switching costs) بر رابطه میان رضایت و وفاداری مشتری است. هزینه های تعویض به ادراک شخص از کلیه هزینه های مالی و غیر مالی گفته می شود که در فرایند تعویض تامین کننده مورد نیاز خود با آن مواجه می شود. و یا به عبارت دیگر "ادراک مشتری از زمان، پول، تلاش و درگیری ذهنی معطوف به تغییر یک تامین کننده با تامین کننده دیگری" می باشد. این هزینه های شامل سه نوع هزینه های مالی، فرآیندی و روانی می باشد. هزینه های تعویض در رابطه میان رضایت و وفاداری در سه نقش متفاوت مورد بررسی قرار گرفته اند. تاثیر مستقیم(direct) بر وفاداری، تاثیر واسطه ای(mediating) میان رضایت و وفاداری مشتری و تاثیر تعدیل کننده (moderating) رابطه رضایت و وفاداری. هدف این مطالعه آزمودن و مقایسه نقش های متفاوت هزینه های تعویض میان رابطه رضایت و وفاداری می باشد. فرضیه های این تحقیق برگرفته از مطالعات قبلی که در زمینه رابطه رضایت و وفاداری و هزینه های تعویض انجام شده است، می باشد. تحقیق میدانی با استفاده از روش پرسشنامه در بین مشتریان بانکهای تهران و شامل چهار بانک بزرگ دولتی و سه بانک بزرگ خصوصی انجام شد که تعداد 499 پرسشنامه مفید بدست آمد. با استفاده از نرم افزار spss و amos داده ها مورد تحلیل قرار گرفتند. آزمون های همبستگی پیرسون، آزمون t و آزمون z فیشر برای تحلیل ها مورد استفاده قرار گرفت. نتایج بدست آمده نشان می دهد که رضایت همبستگی بالایی با وفاداری دارد و با افزایش هزینه های تعویض شاهد افزایش وفاداری خواهیم بود. بنابراین تاثیر مستقیم برای هر دو عامل رضایت و هزینه ها مورد تایید قرار گرفت. تاثیر واسطه ای نیز میان رضایت و وفاداری برای هر دو نوع وفاداری نگرشی و وفاداری رفتاری مورد تایید قرار گرفت. اما برای وفاداری نگرشی قویتر بود. نتایج بدست آمده از تست فرضیه ها، تاثیر تعدیل کننده هزینه های تعویض در رابطه میان رضایت و وفاداری را مورد تایید قرار نداد. بنابراین نتیجه مهم این مطالعه، شناسایی هزینه های تعویض به عنوان عامل واسطه ای میان رضایت و وفاداری می باشد. نکاتی که این تحقیق برآنها تاکید می کند، اول شناسایی هزینه های تعویض به عنوان یک عامل مهم و تاثیر گزار بر وفاداری است. زیرا عامل رضایت تنها کافی نیست و مشتریان با وجود داشتن رضایت، ممکن است وفادار نمانند. بنابراین مدیران بایست با استفاده از راهکارهایی به ایجاد روابط بلند مدت با مشتریان دست یازند. دوم آنکه بانکها بایستی استراتژی خود را برای بدست آوردن مشتری بر رضایت مشتری و هزینه هایی که از رضایت در ذهن مشتری ایجاد می شود، قرار دهند و با افزایش کیفیت خدمات، سرویس های شخصی سازی و سایر برنامه ریزی ها، باعث افزایش هزینه های تعویض شده، وفاداری مشتریان را افزایش دهند. زیرا مراجعه مجدد مشتری ناشی از هزینه های تعویض بالا و بدون رضایت از خدمات بانک، موجب پراکندن تبلیغات شفاهی منفی و وجهه نامناسب برای بانک می گردد. محدودیت هایی این تحقیق از جمله اینکه در شهر تهران انجام شده و همچنین وجود صندوق های قرض الحسنه و موسسات مالی و اعتباری می باشند که بخشی از سپره های مردم را تشکیل می دهند ولی خارج از سیستم بانکی می باشند